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高举高打的“一机游”项目如何走好下半场?

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发表时间:2022-12-15 11:13作者:誉鸣来源:新旅界

只有实现自我造血才能长远发展。


近年来,智慧旅游成为文旅行业发展趋势之一,特别在疫情下,甘肃、江苏、山西、新疆、湖北、杭州、温州等地相继发文支持智慧旅游发展,在各地政策及财政扶持下,以“一部手机游xx”为代表的游客端智慧旅游服务平台遍地开花,以“政府搭台、企业唱戏”模式纷纷投入巨资开启了“一机游”助力文旅产业数字化转型发展之路。


高举旗、重资投入下的“一机游”项目

近些年,越来越多的省份都开始在“一机游”项目上大举投入:

游云南APP作为国内“一部手机游”应用代表,由云南省人民政府与腾讯公司联合打造的全域旅游智慧平台于2018年10月1日正式上线运行,2019年9月25日,云南省“一部手机游云南”全域旅游智慧工程投入2.985亿元由云南腾云信息产业有限公司中标。2022年10月云南省文化和旅游厅发布“一部手机游云南”宣传推广服务招标项目,预算为3000万元。2022年“一部手机游云南”购买服务项目预算为6000万元。

2022年4月16日山东省文化和旅游厅“一部手机游山东”智慧文旅工程项目(一期)招标公告,预算费用354万元,2022年10月9日发布(二期)工程招标公告,预算费用为400万元人民币。

一部手机游河北(乐游冀):2020年07月14日河北省文化和旅游厅发布“一部手机游河北”招标公告,预算费用为400万元,2022年9月6日河北省文化和旅游厅发布“一部手机游河北”(乐游冀)平台运营维护项目招标公告,预算费用为450万元。

2022年9月“一部手机游湖北”二期工程预算为人民币2350万元。


图源:新旅界

当下现状及困局

以上仅仅是全国智慧旅游财政投入的冰山一角,目前通过网络平台搜索时还能看到各地省级、市级文旅政府推出“一机游”平台上线的报道,互相模仿意味较浓,且省级建完、市级建,在中国政府采购网中搜索发现省市级重复建设“一机游”项目的混乱现象,不能理解这种初衷是什么?

过多的投入和政策文件,行政命令也让网络上有了不同的声音,普遍认为存在定位模糊的问题。要做好“一机游”,就要明白政府需要什么、涉旅企业关注什么、用户痛点有哪些、解决方案有哪些、与OTA的差异有哪些,特别是疫情下涉旅企业面临的困局及疫情下旅游需求的变化下,产品创新、服务创新如何把各方的关注点形成有效闭环,在各方诉求中找到平衡点,真正服务用户、服务市场、服务政府,促进当地文旅产业发展,成为助力文旅产业发展的新动能。

“一机游”应用服务端中景区预约、门票销售、导游导览、VR全景、投诉服务及“云直播”等成为主推功能之一。各平台利用门票预约官方平台、投诉直达及媒体大范围报道吸引了用户尝鲜下载获得了一批注册用户,经过近两年的建设投入,平台功能建设、研发及运营团队基本搭建完成,但互联网平台运营中关于会员运营、产品运营、营销推广、大数据应用等方面大部分都存在蜻蜓点水式的基础工作,同专业互联网OTA企业的运营思路还存在一定差距。


据了解,现阶段“一机游”发展面临的困局是平台流量下滑、用户活跃及品牌影响力不足、B端产品供应商流失、产品覆盖率复购率低、客单价低、服务同质化、专业人才缺乏等问题。同时“一机游”与OTA的差异化竞争手段及平台定位、发展思路并不清晰,各地财政投入大量资金重建设轻运营,后续能否实现预期效果是否能够自我造血运营起来存在很大的问号。

运营才是“一机游”下半场

“一机游”只有实现自我造血才能长远发展,需要揉开掰碎认真对待产品、内容、价格、流量、品牌、用户等运营,而每项运营都需要由专业人才队伍系统化。

产品是“一机游”灵魂,优质A级景区、酒店、交通、特产、地接线路等产品覆盖率是用户体验和活跃度的基本要素,也是实现商业化运营的关键。在常态化疫情下,本地游、周边游产品成为市场消费主力,围绕本地游乐园门票销售,博物馆、图书馆、科技馆等公共服务场所预约服务将有助于提升平台本地用户粘性。

当然在提升产品覆盖率时,资源方(B端)更加关注平台用户注册量、日活用户数、带来的营收及附加内容,合作中只有为资源方实现赋能,让对方有利可图,才能实现合作共赢。要善于借政策之势,整合一切可利用的资源,罗列出对产品方的支持资源及招商合作,如平台广告扶持,媒体矩阵、短视频、直播宣传支持,银行对产品的立减补贴,文旅消费券、一平台多渠道分销模式等。

内容是为用户种草很好的一种方式,是日常服务促进用户活跃的关键,对于“一机游”平台而言,仅仅提供产品交易功能,难以实现用户裂变,主动分享,只有以兴趣爱好、人群分类进行图文、视频内容创作,通过兴趣标签、智能推荐为用户推荐美食、好玩、美景、有趣的内容,才能让用户活动起来。以抖音、小红书、马蜂窝为例,平台吸引用户的重点是通过内容种草,配合产品推荐,实现引导转化。当然内容质与量也非常关键,应避免网络复制粘贴,成为简单的搬运。


互联网发展到现阶段,当快速阅读成为浏览习惯,平台通过培育网红达人、旅游达人、景区官方账号入驻等方式推出官方权威旅游攻略,以结构化信息让用户一目了然,快速找到用户兴趣内容。以“游云南”“游山西”等抖音账号为例,通过旅游推荐、美食推荐、文化历史讲解为主的短视频创作内容在抖音平台深得用户喜爱。短视频内容完全可以同步到“一机游”平台,为平台用户提供旅游推荐、攻略服务,匹配对应产品及优惠券,通过内容实现种草、交易闭环。另外“5G直播”为代表的云游览模式进行线上观看直播,除“游云南”外普遍存在缺少配音讲解及有吸引力的差异化推荐,如山水风光类景区可有特色的云海、日出、夕阳、雪景直播。

内容的建设运营不仅仅局限于“一机游”应用平台,围绕微信公众号、视频号、微博等自媒体矩阵应该有所布局,构建起品牌宣传矩阵,同时针对不同平台制定不同运营策略,抖音重点宣传推广实现种草,引导通过小程序交易转化并关注公众号下载APP,通过微信公众号进行内容资讯、政策、突发提醒、营销活动、产品等推广,利用菜单栏引导下载及矩阵推广。


视频号、抖音号

内容除了为游客服务外,也需要面向B端、G端提供高质量有版权的图片、视频素材,建设成为官方素材资源库,进一步提升全省对外宣传的质量及工作效率。

价格作为促进交易转化的重要驱动力,对于用户而言更加关注平台价格优势,在各大OTA平台通过策划各类主题营销活动,满减优惠等,促进交易转化及用户粘性,也是互联网平台获取用户的手段。“一机游”平台可利用疫情下各地政府发放的“文旅消费券”,财政支持及景区引客手段等,通过平台发放使用“消费券”,同时与银行、酒店、景区等异业品牌合作,推出刷卡立减、满减优惠、限时秒杀、盲盒等活动。以“一部手机游湖北”为例,2021年9月平台启动仪式上,湖北宣布将集合发放政府+平台的湖北文旅消费优惠券共3000万元,鄂旅投还将发放1000万元文旅消费优惠券,总额达到4000万元。

流量是“一机游”客户端的生命线,没有流量的平台就没有生机,对于B端企业而言也不会将精力浪费到一个没有流量的平台,同时流量不全面,数据也就不能成为政府决策的主要依据,也注定不可长久。而促进用户活跃及流量提升的关键在服务、内容、产品。以“苏心游”为例,通过整合省内博物馆、图书馆、美术馆、文化馆等各类公共服务场馆预约,以及活动日历,把城市内各类展览、文化活动、投票评选等整合到平台中提升用户活跃。


“游云南”就通过机场、景区、高铁站等广告推广、场景营销手段实现了平台流量提升。另外,通过自媒体矩阵互相导流,私域流量运营,用户画像分析等深度运营也能够找到流量提升的策略。其他方法如针对APP做ASO推广(即应用商店榜单与关键词的排名优化),主流应用市场上线、关键词覆盖、评论运营,线下扫码购、地推、异业品牌合作,自媒体矩阵等,也能提升APP下载量和小程序活跃度。

下列图片呈现的是各地“一机游”APP在应用市场关键词覆盖量、日均下载量及旅游类别排行榜情况。游云南作为数据表现最好的“一机游”在旅游类目排行榜也在200名,关键词覆盖量1452,达到4605基础热度的关键词仅有一百多。各大平台用户真实下载量及活跃度数据只有自己最清楚实际情况。


微信指数分析(计算范围包含且只包含微信搜索、公众号文章及朋友圈公开转发的文章)

宣传推广是提升平台影响力、品牌知名度及产品曝光量的措施之一,在查阅各地政府扶持“一机游”项目建设内容中,大多数以功能建设为主,而围绕宣传推广支持方面相对薄弱,运营企业也因为各类营收、毛利考核下,无暇顾及或不够重视宣传推广工作,平台流量持续下滑,合作伙伴黯然离场,主导单位失去信心怨声载道。

作为官方旅游服务平台,个人认为应强化承接目的地营销推广能力。各地文旅主管部门每年宣传推广费用预算超千万元,也迫切希望提升当地旅游品牌知名度,精准触达进行营销,真正把游客引进来。“一机游”平台应结合政府、景区宣传、游客需求,提出专业化宣传推广方案及资源整合、渠道协同能力,利用抖音、自媒体、线上线下等营销矩阵,将自身打造为各级文旅部门对外宣传推广的窗口。

对于落地游用户而言,只有真正计划前往某省旅游,在网上做攻略时发现客户端平台或者落地到该城市后才会下载使用,这时的场景化宣传推广就显得尤为重要,通过各大景区、公共服务场馆、旅发大会、机场/高铁/公共交通、展览展会、官方服务网站、应用平台加入“一机游”下载推广入口。


高铁站(图源:摄图网)

就在我写到文章结尾时,看到12月3日,云南省旅游业发展情况开展专题询问会议上云南省人大常委会委员姚绍文提出,我省“一部手机游云南”项目的实施效果如何?云南省文化和旅游厅厅长赵国良解答到,目前“一部手机游云南”遇到发展困局,主要是:平台线上流量下滑,平台的影响力、覆盖面、使用率不足,重建设、轻运营,平台创新还不够,尚未探索出更加有效的市场化运营方式。

“游云南”当初建设目标是为了解决当地旅游市场乱象,通过投诉、退货等功能解决旅游纠纷,实际上可以理解为是旅游服务的“12345”政府热线的市场监管服务端。这样的模式成为了各地政府科技赋能文旅参考的方式,推进政府主导、第三方建设、本地国企运营模式,建设方目的是赚钱,不断规划所谓新创意、新功能、新理念,希望政府投入建设第一期、第二期、第三期...像挤牛奶一样,建设方藏着掖着,拉长了战线和效率。最终政府认为运营方不行,运营认为建设方不给力,来回扯皮,各打算盘,当真正建设投入资金停止时,谁来为后续的技术研发、升级迭代负责,项目能否持久下去只有时间给出答案。

2022年1月27日“游上海”APP正式停止服务,届时用户无法正常使用APP,可在微信继续使用小程序。此次APP关停在意料之外,又在情理之中。

(作者:誉鸣,原中青旅遨游营销总监,中青旅山西公司副总经理)

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