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高舜礼:乡村旅游会在疫情之后出现哪些变化?

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发表时间:2022-11-24 22:26来源:中国网旅游

乡村旅游在欧美国家不是低档次的,而我国的大多数乡村旅游却是“洼地”。


作者高舜礼 系旅游资深专家,中国旅游报社前社长/总编辑


持续三年的新冠疫情,严重冲击了旅游产业,令客源市场和诸多业态时断时续,旅游需求也发生较大变化,这些可姑且称之为“疫情特别现象”。个别业界人士将其放大化,称之为新特征、新趋势、新规律,一旦上升到这个层面,势必就要再延续较长时间,否则何以称作趋势和规律;从专业的直觉看,疫下多数的旅游现象,似仅为疫情下所特有或暂有,疫情消退后它也很难再加存续。因此,疫情影响对变化是一个因素,但未必是主要或决定性因素。


乡村旅游会在疫情之后出现哪些变化?我认为,将会加快升级转型,升级就是提升水平和档次,转型就是转变发展方式和丰富产品形态。这既与疫情因素有些关联,但更多的则是乡村旅游自我发展达到这个阶段所致。升级转型不是非此即彼,也不是跨越式的蛙跳,而是积少成多、由现象到态势的一种渐变,是诸多因素作用和因缘际会的结果。换言之,乡村旅游在过去的发展实践中,已在某些领域的某些点位和层面开始了一些变化,只是较为单一、浅显、局部的,今后这类的变化将更加广泛、普遍和深入。当然,顺应旅游消费趋势的变化,不能一声号令、齐步走,而要从当地的实际情况和能力出发,既要考虑资源类型和自身优势,又要深入研究客源市场,该转的和能转的才转,切忌照搬照抄和生搬硬套。


我国乡村旅游历经40年的发展,对全国脱贫攻坚和新农村建设做出了积极贡献。在全国顺利实现脱贫攻坚目标后,继党的十九大提出实施乡村振兴战略,党的二十大又进而提出“建设宜居宜业和美乡村”,乡村旅游发展也将随之步入升级转型新阶段。


一、乡村旅游升级转型是客观需要


乡村旅游发展的升级转型,主要是国民消费升级与旅游产业自身发展的必然要求,相关的影响因素大致有四个:一是我国居民人均GDP超过1.2万美元,人们已不满足乡村旅游发展的现状,而对种类、品质、服务等有了更高要求,精品民宿的应运而生、蓬勃发展就是一例;二是经过40年的发展积累,乡村旅游已具备更新换代、提档升级的基础,无论是投资者、还是经营者,大多已不愿因陋就简、得过且过;三是在全国扶贫脱贫大功告成、乡村振兴战略实施以后,乡村旅游理所应当由以旅游扶贫为主,转而紧扣乡村振兴战略的主题,在多方面积极参与和发挥作用;四是持续3年的新冠疫情禁锢了跨省游的脚步,本地游、就近游明显趋旺,接近自然、亲近乡野的踏青、骑游、露营、旅居愈加红火,乡村旅游显示出相对特别的优势。上述这些因素,使乡村旅游面临新的要求、新的使命,必然在新的发展阶段上,要有所拓展、转变和提升,以升级到一个更高的版本和水平。


二、乡村旅游升级转型的发展态势


疫后乡村旅游发展的升级转型,可能会呈现以下态势:


一是旅游投资将更加向乡村旅游倾斜,这不仅由于广大农村幅员辽阔,尤其是西部和边疆地区拥有更丰富的旅游资源,是全域旅游发展的主阵地,而且从开发机遇、政策导向、投资空间、综合绩效看,乡村旅游也更具有优选性;二是乡村旅游产品或业态将更加多元化,除了常见的农家乐、观光体验、农家休闲外,投资开发的视野将更加开阔,绝大多数新兴业态都可落地农村,尤其是与农村现代产业相融合的“+旅游”业态将明显增多;三是旅游方式将由休闲为主、向休闲+度假转变,也就是由单一和浅表的餐饮+休闲,向有深度的休闲体验、旅居生活转变,乐意住下来、呆得住的比例将逐步提升;四是乡村旅游的功效将更显多样,不论是对乡村振兴和旅游产业,还是对乡村旅游的各参与群体(开发者、运营者、农民、游客等),贡献水平和收益率将愈加提升,尤其是可提供更多的就近和稳定的就业岗位;五是发展质量将稳步提高,乡村旅游与国民生活的关联度将更加密切(包括游客需求满足,当地农民生活改善),长期以来旅游消费的“洼地”印象将逐步扭转,产品供给、配套服务、综合保障等有较大提升。


三、乡村旅游升级转型的着力点


对乡村旅游升级转型的趋势,各地在疫后应积极加以顺应,重点把握好以下几点:


(一)进一步认识乡村旅游的综合功效


在发展乡村旅游的大多数地方和时段,脱贫致富曾被视为主要功能和目标,旅游主管部门组织发动了30年的“旅游扶贫”,最后又聚焦为“旅游精准扶贫”;在旅游产业领域,乡村旅游由最初的拾遗补缺,逐步成长为大众旅游休闲的重要去处。进入“十四五”后,随着全国消除了绝对贫困,国民消费水平全面升级,广大农村进入乡村振兴时代,乡村旅游将在一些新的领域和层面发挥其功能与作用。


国家大力推动实施的乡村振兴战略,将通过五个方面(产业、人才、文化、生态、组织)的发展振兴,实现农村发展和建设的现代化。作为依托“三农”资源而发展的乡村旅游,除继续发挥致富百姓、巩固脱贫成果的功能以外,所承担的责任和义务应远不止于此,例如:在名镇古村保护利用上,在传统文化和非遗传承上,在村庄风貌改善上,在特色与创意农业上,在农旅融合业态开发上,在乡村养老与康养上,在自驾露营户外运动上,乡村旅游都将以其适当业态和独特功能,参与到乡村振兴战略的实施中。若对照促进乡村振兴的总要求,即“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”,乡村旅游将以其自身的产业基础、独特功能和综合优势,发挥好助力者、开拓者、生力军的作用。


(二)加强对乡村旅游的专业指导


过去40年的乡村旅游发展,以其所依托资源分布的广泛性,自生自灭的个体经营,小打小闹的资金投入,自我摸索与模仿借鉴的探索性,形成了全国高低错落、参差不齐的发展现状。也有个别地方,由于社会资本和专业力量的引入,开发了一些名镇老村、精品民宿,出现了效益显著、后来居上的发展典型,恰好说明专业化的开发和运营对乡村旅游的极端重要,也预示了未来的发展方向。


加强乡村旅游发展的专业指导,主要应落实在五方面:一是要紧扣乡村振兴的主题,在市县范围做好乡村旅游发展的全域性和专项性谋划,而非仅在其它规划提及乡村旅游,以利于在全域范围配置优势资源;二是加强对具体项目的论证、规划、设计,对不符合市场需求和发展规律的项目,应予以耐心劝阻或坚决否决;三是加强对扶持和优惠政策的争取,国家乡村振兴促进法第八章专门就颁布了若干扶持措施(从第五十八条到六十七条),此前国家和相关部委出台的扶持“三农”、扶贫、新农村建设的很多政策,大多至今仍在适用期,应该积极争取和充分享受;四是组织实施旅游服务技术标准和专项工作创建标准,如旅游厕所、民宿、A级景区、度假区、生态旅游示范区等,以利于提升乡村旅游发展的专业化水平;五是加强经营和服务人员的专业培训,包括专题授课、现场教学、观摩考察,如山东组织民宿业主和基层干部去台湾考察,西部省份组织去浙江湖州参观学习。


(三)积极拓展乡村旅游的新业态


乡村旅游要在乡村振兴战略实施中发挥好作用,就要突破已有业态形式的束缚,以满足大众日益增长的旅游消费需求为出发点,以全域旅游的资源观为引领,深入挖掘乡村振兴中的诸多新兴产业和“三农”资源,以互为依托和融合发展的理念,积极开发“旅游+”、“+旅游”的新业态。例如,一是通过对特色农产品优势区、现代农业产业园、农业科技园、农村创业园等资源的梳理和发掘,找准满足游客求新、求知、求趣的落脚点,研究配置专业的旅游接待条件,将其开发为游客乐于参观和体验的新领域;二是通过与特色农业、休闲农业、果蔬种植基地、乡村手工业等单位的深度协作,探索发展富有生活情趣和参与体验感的休闲农场、果蔬庄园、田园综合体、特色小镇;三是通过保护性修整古街老屋,发掘梳理历史文脉、农耕文化、传统民俗、非遗资源,复兴富有文化内涵的农村传统生活,吸引广大游客积极参与和品味。浙江松阳县多年来以复兴农村优秀传统文化为引领,致力于古镇老村旧居的改造修复,就已取得很好的社会和经济效应。


(四)顺势推进乡村旅游转型发展


乡村旅游要顺应从以休闲为主,向休闲+度假转变的趋势。度假形态在乡村旅游发展中的由来已久,既有购房租房的异地避暑避寒的老年群体;也有专门追求网红民宿的品质客群;还有出行频次较高的微度假青年人群。有条件的地方,应积极推动顺应转变、实现转变。


休闲与度假的区别,除了花费时间的长短,重在游客的体验和感受,微度假就是这个意思,只要换个环境、有心满意足的愉悦感,无所谓旅居长短。乡村旅游不应仅是吃土菜、观乡景,还应使游客从乡土人文和情景中,感受文化、审美、情怀,乃至“诗与远方”的情感满足;旅游住宿水平要大幅提升,不能一味扩建简易民居、筒子楼,搞标准间甚至多人间,应使游客游有起码的居家感,有个性化的内外装饰,有可饱览风景的采光大窗,能体会家庭生活般的温馨;要研究度假游客的心态和需求,因季、因节、因民俗、因农时开发度假项目,完善度假环境、要素和功能,提供适合家庭游、亲子游的可选择的二三日项目;要抓好乡村老年度假目的地的提升,增加旅游公共设施和公共服务,切实解决好零散化的度假生活需求,逐步提升市场知名度和影响力。


(五)加快提升乡村旅游的整体水平


乡村旅游在欧美国家不是低档次的,而我国的大多数乡村旅游却是“洼地”,产品的品质、服务的情况、价格的水平,几乎都是“低洼”的。今后要集中精力解决这个短板。一是对带有普遍性低水平的农家乐,要加强专业指导和针对性帮扶,在突出个性、减少雷同上下功夫,重点加强院落、房舍、设施设备的改造,尤其是要改厨、改厕,将农家乐提升为“小而美”“乡而特”;二是解决因经济发展水平制约而落后的西部地区、远郊地方的乡村旅游,应发挥周边资源品位较高、旅游供给总量不足等后发优势,抓住实施乡村振兴战略和全域旅游发展机遇,积极落实国家扶持政策,切实提高乡村旅游水平;三是把乡村旅游列为实施乡村振兴战略的优势产业和“十四五”旅游行业发展重点,做好资源普查和发展规划,积极吸引投资开发主体,实施专业性旅游开发,争取更好地满足客源市场的需求。


持续近三年的新冠疫情,让旅游业成为受灾最严重的行业;最近,国务院疫情防控机构发布了防控疫情的最新20条,为旅游市场复苏展现了黎明的曙光。相信随着新冠疫情的逐步消散,旅游产业将迎来生机勃发的春天,乡村旅游也将加快升级转型的步伐,不仅为国民提供更加对应升级需求的旅游产品,而且为乡村振兴战略的实施做出更大的贡献。

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